ダイレクト･レスポンス･マーケティング（DRM）の核となる考え方
マーケティングとは何でしょうか？
よく誤解されがちですがマーケティングは、広告宣伝や販売促進、市場調査やアンケートをとることとは違います。
マーケティングという言葉に関しては人によってさまざまな定義がありますが、私の気に入っているマーケティングの定義はこれです。
「マーケティングの目的は、販売を不必要にすることだ。マーケティングの目的は、顧客について十分に理解し、顧客に合った製品やサービスが自然に売れるようにすることなのだ」（ピーター・ドラッカー）
「顧客を引きつけ、維持するという企業目的を達成するために、総力を挙げてやらなければならないすべてのことを、一手に引き受けるのがマーケティングである」
（セオドア・レビット）
「マーケティングとは、営業マンの前にお客さんを連れてくること」（神田昌典）
要するに、マーケティングとは「セールスの前に行う活動」であり「セールスを楽にする方法」のことなのです。
そして、特にお気に入りの定義は、これです。
ダイレクト・マーケティングにおける世界的権威の一人でもあるダン・ケネディは、
「社長の仕事はマーケティングだ」
と言って、彼のマーケティング戦略の最重要なコンセプトに位置づけています。
違う表現をすると、
「社長は、『仕事（ビジネス）をする人』ではなく、
『仕事（ビジネス）をマーケティングする人』である」
ということです。そしてさらに、
マーケティングには3つの構成要素（マーケット、メッセージ、メディア）がある。どんなものにも、どんな場所にも、どんな時でも、どんな価格でも、誰に対しても、どんな状況でも当てはまる。
とも言っています。
「うちのビジネスは特殊だから当てはまらない･･･」
「うちの会社では、無理だと思う･･･」
という、声が聞こえてきそうですが、そうではありません。
すべてのビジネスは、繁盛するためにこの３つの要素を必要としています。
この３つは順番に並んではいません。すべてが等しく重要であり、３つの構成要素は１つ１つがほかの２つに力を与えており、相互に作用しています。そして、この３つすべてが同時に存在する必要があります。
Market マーケット＝「誰」に売る？
メディアを選んで使うとき、あなたは「誰」をターゲットにしていますか？
メッセージを作るとき、それは「誰」の心に響くものではなくてはならないのでしょう？
自分にとって反応してもらいたい相手は「誰」なのか。理想とする顧客は「誰」なのか。
「誰」はとてつもなく重要です。
「誰」を惹きつけたいかわかっていれば、その相手だけに到達できるメディアや名簿はたいてい見つかります。
多くの場合、「誰」について正しい説明はすでにあなたのビジネスに存在しています。
ただ、これまでそれにあまり注意を払ってこなかったか、その活用法について考えていなかっただけです。
あなたがクライアントや顧客の立場になったとき、あなたは「誰」を望むでしょうか？
いずれにしても、相手は誰でもいいですが、「あらゆる人が相手だ」という状態からは、できるだけ早い機会に脱却しましょう。
「誰」が一番自分の提供する商品やサービスを必要としているか、熱心に求めているか、受け入れてくれるか、すぐに無理なく連絡がつくか、楽しんで商売できる相手かといったことを考えるようにしましょう。
Message メッセージ＝「餌」をターゲットにマッチさせる
引き寄せたいターゲットに合った「餌」を用意しましょう！
上で話したように、あなたにとって「誰」が最良の顧客なのかがわかり、引き寄せたいターゲットが決まれば、それに適した餌を選んだり、作ったりできるようになります。
その餌が「メッセージ」です。
マーケティングでは、”餌”は２つを意味しています。それは「あなたのメッセージ」と、ダイレクト・レスポンスを誘発するために、「あなたがオファー（提供・提案）する”もの”」です。
これは、印刷物の場合もあれば、情報や無料とか割引のサービス、景品の場合もあるでしょう。
マーケティングしても結果が出ない理由
広告やマーケティングをおこなっても、”マズい”結果に終わった、という経験はありませんか？
その理由は、引き寄せたいターゲットに対して、
① まったく餌を置かないか、
② お粗末な餌を置くか、
③ あるいは間違った餌を置くからです。
まったく餌を置かない場合、ダイレクト・レスポンス広告というよりも、むしろ普通のイメージ広告やブランド広告になってしまいます。
お粗末な餌というのは、つまらない、魅力に欠ける餌のことです。
ターゲットにそぐわない間違った餌とは、例えば若い夫婦を引きつけたいのに、相続税についての無料レポートを送るようなものです。
広告の90％は餌が違います！
ここまで聞いたあなたにとっては、こうしたことはとてつもなく初歩的なことだと思うかも知れません。
しかし、それでも広告全体の90％は、これら3つの餌の誤りをのうち、どれかを含んでいるものです。
ほとんどのビジネスにおけるマーケティングは、洋服で言えばフリーサイズのように、誰にでも合うようにできています。
そしてほとんどのマーケティングは、万人向けの１つの小冊子、1つのカタログ、1つのウェブサイトと言ったように、汎用の手段で行われます。しかし、決してフリーサイズがすべての人にフィットすることはありません。
魅力があるのは、私だけに送られてくるメッセージなのです！
なぜなら、それは明らかに私に向けられた、私についてのもので、私自身や私の悩み、不安、情熱、願望にマッチしているからです。
あなたが確定した「誰」にもっとも適切なメッセージを用意しましょう。
Media メディア＝あなたのターゲットはどこにいますか？
マーケットが「ターゲット」、メッセージが「餌」だとしたら、メディアは「餌を置く場所」ということです。
いっぱいあるメディアのバリエーション
「メディア」と聞くと、テレビや新聞、雑誌やインターネットを思い浮かべるかもしれません。もちろん、これらもメディアの1つです。
でも、メディアはそれだけにとどまりません。DMはもちろん、看板、名刺、FAX、カタログ、クーポン、チラシ、セールスレター、Eメール、電車広告などなど、メディアの種類を挙げれば枚挙に暇がないほどです。
では、何がよいメディアで、何が悪いメディアなのでしょうか？
実は、単純な答えは存在しません。そもそも、ビジネスよって大きな違いがあります。
でも、もっと重要なのは、あなたが「誰」の心を捉えようとしているのかに関係しているということです。
そのメディアを見ているのは「誰」でしょう？
あなたが訴えたい相手は、どのメディアに注意を払い、反応するでしょうか？
問題は、メディアそのものではなく、その使い方・活用法です。
1つ確かなことがあります。ダイレクト・レスポンスのメッセージを送ることに使えないなら、そのメディアはやめておきましょう。
そうでないなら、より多くのターゲットに、適切なメッセージが届くように、できるだけ多くのメディアを組み合わせて、使う方法を考えるようにしましょう。
なにしろ、「１つだけ」というのはリスクが高い状態だからです。
もし、あなたのビジネスに「１」があるなら依存状態を生んでいる可能性があります。
その「１」がなくなったらすべてがなくなってしまうかも知れません。
「１」つがうまくいっているうちに、もう「１」つのバックアップを育てておくことは、ビジネスのあらゆるリスク管理において重要なことです。
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